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凉茶“凉”了:减员、缺货,加多宝进入“多事之秋”

每经记者 金喆 每经编辑 文多

让凉茶成为家喻户晓的饮料品类,从小镇工厂发展成拥有十几个基地的大型企业。经历辉煌的20多年后,如今加多宝正遭遇成年后的烦恼。《每日经济新闻》于9月10日报道,加多宝位于东莞的工厂已经停产,位于清远的工厂出现较大规模减员。为了弄清楚加多宝全国其他基地的情况,记者兵分多路,探访了加多宝杭州、绍兴、武汉、仙桃、资阳等地工厂的情况。有几个基地生产正常,但也有些工厂出现停工情况,比如坐落在“人间天堂”杭州的加多宝工厂。

9月12日晚,中弘股份(000979,SZ)发布复牌公告,同时也宣布正与加多宝集团协商终止重组协议。同样在这一天,加多宝方以书面形式回复了媒体关于加多宝东莞工厂减员、生产线关停的报道。

《每日经济新闻》记者注意到,与广药集团“分道扬镳”后,加多宝曾凭借陈鸿道打造的团队实现“东山再起”,并把凉茶饮料市场推向了植物饮料规模的销售峰值。但是,2015年后凉茶市场遭遇增长瓶颈,加多宝的一些问题逐渐暴露出来。

食品饮料行业观察人士陈道嫦对记者表示,凉茶行业过去高增长的好日子已经远去,由于这种高增长是在凉茶企业高投入、产品高曝光的态势下体现出来的,企业收紧投放后难以为继。接下来,无论是王老吉还是加多宝,都需要在培育新生消费者的消费习惯上去做更多引导。

加多宝的“多事之秋”

8月7日,北京的最高气温仍定格在30℃。这一天,也是农历二十四节气中的立秋,但对于“凉茶大王”加多宝来说,却开始进入“多事之秋”。

把加多宝推向台前的,是面临退市困扰的中弘股份。8月27日晚,中弘股份披露,公司及控股股东中弘集团与加多宝、深圳前海银谊资本于当日共同签署了《债务重组及经营托管协议》。中弘股份同时披露,2015~2017年,加多宝主营收入约为100.4亿元、106.3亿元及70.02亿元,对应的净利润分别约为亏损1.89亿元、14.89亿元和亏损5.83亿元。

这与加多宝在媒体面前一贯摆出的“高增长”态势大相径庭,公司也立即对中弘股份的公告予以否认,其中明确提到财务数据严重不实。

但《每日经济新闻》记者调查发现,加多宝东莞工厂停产、清远工厂减员(9月10日报道)。记者近日再次探访加多宝位于湖北、浙江、四川等省份的多个工厂后,发现只有武汉、仙桃工厂还在正常运作,其余工厂存在不同程度的停产、间歇停产现象。

加多宝集团总裁李春林在接受媒体采访时表示,东莞工厂是停工检修,而红罐加多宝之所以出现供罐紧张的状况,与中粮包装的短暂分歧也是影响红罐加多宝铺货节奏的原因之一,但今年8月中粮已逐步恢复对加多宝正常供罐。

面对媒体的报道和外界质疑,加多宝除了上述澄清声明外,几乎再没有公开发声。而在《每日经济新闻》记者的通讯录里,过去5年里接触过的近10名加多宝品牌部人员中,已经找不到一位还在职的工作人员。

凉茶行业的日子不如往日

9月7日,最高人民法院正式驳回了广药集团所提出的红罐包装装潢案再审请求。李春林对媒体称,加多宝最大的危机现已免除。

但《每日经济新闻》记者却在采访中发现,无论是曾经从事凉茶行业的人士还是饮料同行,都认为加多宝今日的情况并非一朝一夕造成。

陈道嫦认为,当初“鸿道集团”与广药集团为官司互扯时就非常激进,抢报纸的头版广告位置、电视台的黄金广告位置,在经销商和终端渠道上也是高举高打,花高代价换排他协议,这让加多宝在那几年里靠高投入换回了高销量,但同时也牺牲了利润。

陈道嫦还说,随着凉茶行业遭遇增长瓶颈,加多宝很难再出现快速扩张,而接二连三的官司赔偿也让加多宝耗费了很多精力、资金。但现在看来影响可能不止这样,因为加多宝可能只是赢了市场、没有多大利润。再加上一直输官司,也可能影响团队稳定性。因此,陈道嫦认为,基于以上原因,加多宝在过去几年可能会比外界想象的艰难。

“2013年以后加多宝每年的市场投入很大,再加上各地建厂房等固定资产投入。”陈道嫦认为公司利润上会不好看,虽然原先在渠道和营销战略上加多宝的确比王老吉更有针对性,但在移动触媒时代,两者之间的营销差异越来越小。再者,传统的“烧钱”营销模式难以为继。

陈道嫦认为,不论加多宝现在情况如何,最重要的还是加多宝需要找到更符合市场消费升级行为的切入点,就像当年提出“怕上火喝王老吉”的概念一样,重新在市场上找回凉茶产品的定位。


(网络编辑:崔晓萌)
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