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进入饼干红海 健力宝投石问路新副业

健力宝曾经被称为“魔水”,但在褪去“魔水”光环、多元化拓展饮料市场并不理想后,健力宝开始跨品类试水。日前,健力宝推出饼干食品,并与经典款饮料搭售,收集市场反馈。健力宝相关负责人对北京商报记者表示,饼干只是健力宝跨界试水的产品,未来是否发力食品领域,还未最终决定。纵观健力宝发展之路,多元化尝试一直是健力宝的重要战略,但业绩并无起色。业内人士认为,健力宝多元化发展可以理解,但多年来的动荡和多元拓展分散大量精力,导致健力宝主业不强、副业更弱的局面。未来,健力宝还应将主要精力放在健力宝主业产品的创新和开发。

试水饼干

本次健力宝推出的小饼干产品,销售方式为与健力宝24罐装橙蜜味运动饮料捆绑销售,标注售价为59元,产品包括一箱20袋装小饼干和一箱饮料。线上销售区域只集中自华东和西南地区,包括上海、江苏、浙江、安徽、重庆、四川、贵州、云南和陕西9省市,其他地区并无销售。截至目前,在健力宝天猫旗舰店中,月销量不到500件。

据了解,每箱健力宝小饼干中含有20袋小包装,每袋净含量为20克,包括干锅香辣味、川香麻辣味、蒜香味和番茄味四种口味。

北京商报记者发现,线上消费者对于健力宝饮料+小饼干捆绑销售的产品评价为:饮料味道如“小时候的味道,很好喝”。但是,对小饼干的评价则褒贬不一,有人认为“饼干超好吃”,有人则认为“饼干的味道不怎么样,下次不会再买了”。

一位健力宝北京地区经销商表示,目前健力宝小饼干并未在线下大规模投放,仅是当做促销赠品,试探消费者反应。

中国食品行业分析员朱丹蓬认为,多元化战略能够分担企业风险,是不错的尝试。但是,国内饼干领域竞争激烈,健力宝进入的是一个红海市场。

数据显示,2017年上半年,国内饼干市场整体销量同比下滑0.9%;2017年三季度,虽然饼干市场销售额同比增长1.1%,但同比销量下滑2.4%。其中,康师傅发布的数据显示,2017年三季度,收益同比下滑0.56%。嘉士利集团发布的2017年中期报告也显示,同比销量减少1680吨。

命运多舛

事实上,在推出小饼干前,健力宝一直在进行多元化尝试,不过主要集中在饮料领域。目前,健力宝旗下品牌包括健力宝、第五季、红茶菌、爆果汽、多漾水、斯尔达希等饮料。

然而,近年来健力宝在饮料市场进行多元化尝试,并未打造出新畅销单品,经营业绩也未能往复1997年时的辉煌。

数据显示,1997年,凭借“健力宝”品牌饮料的高销量,健力宝销售额曾超过54亿元。但是,此后由于各饮料企业新品的不断推出,导致健力宝旗下产品结构出现老化,2013-2015年,健力宝总营收逐年下滑,分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

业内人士认为,从2015年开始,由于国内饮料市场逐渐饱和,中国饮料行业增速逐年下降,饮料制造企业亏损数量不断增长。而对于健力宝来说,除了中国饮料市场饱和因素外,企业多年来被多次易手,成为多年来健力宝业绩不振的主要原因。

值得一提的是,在中国饮料市场整体下滑的同时,健力宝也进入动荡期,企业在被多次易手的情况下,导致健力宝并不能将全部精力放在企业运营上。1984年,健力宝诞生后,凭借与中国队在奥运会上一同亮相,健力宝被誉为“中国魔水”;1997年,销售额超54亿元,在中国饮料领域独占鳌头。但是,进入21世纪,健力宝风光不再,并被多次转手。2002年,佛山三水市政府以3.38亿元的价格将健力宝易手。此后,健力宝推出饮料新品——第五季,但是该饮料推出后开始出现收到退货、员工工资条缩水并发生工人被裁的情况。

2003年,健力宝集团销售收入下跌至28亿元,除去应付账款和30亿元的债务,健力宝集团已经资不抵债。2005年,统一集团以1亿美元的价格获得健力宝贸易99.91%股权。同时,健力宝集团也同意将“健力宝”全部品牌的中国专属授权授于健力宝贸易。十年后,广东健力宝集团有限公司再次接手佛山市三水健力宝贸易有限公司100%股权,统一企业获得9.5亿元。

主业待兴

经过多次易手,健力宝集团再次获得了健力宝的经营权。业内人士表示,进入经营平稳期的健力宝,未来在经营上还是要聚焦到饮料主业上,然后再谋求更大发展。

朱丹蓬认为,在生产环节,饮料和饼干的原料和生产工艺不同。同时,在渠道方面,饮料的覆盖范围比较广,而饼干渠道主要在便利店和超市。健力宝集团相关负责人向北京商报记者表示,目前健力宝已经成立休闲食品运营部门,但未来是否向食品方向转型并没有具体战略,目前健力宝小饼干仅采用代工方式进行生产。

品牌战略定位专家徐雄俊表示,对于健力宝来说,目前亟待将饮料主业重新发展,只有稳固主业,才是今后多元化发展的根基。“目前,饮料行业最大单品销售规模可以超过百亿元,而最大的饼干单品奥利奥在中国的销售额为40亿元左右。”徐雄俊说。

北京商报记者李振兴


(网络编辑:崔晓萌)
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