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足力健老人鞋能“走”多远

“单一产品+明星代言+央视广告”是企业瞄准中老年市场热衷的销售套路,不管是之前的老年保健品,还是现在的足力健老人鞋。分析认为,这种营销模式能够让产品短时间内快速被消费者熟知并获取一定的销售额,但如果出现广告停播或者有所减少,将直接影响产品销量。在国内老年消费市场不断扩大,老人鞋品牌逐渐增加的当下,如何增加产品差异化功能、实现品牌持久力增加市场竞争力是足力健老人鞋需要考虑的问题。

轰炸式广告营销

“赶紧换一双足力健老人鞋吧”、“瞧这鞋底的大花纹”等广告词在央视多个频道高频播出让足力健老人鞋迅速走红。其中,轰炸式的广告营销在足力健老人鞋走红中有着不可磨灭的功劳。

陈女士是个手机控,日常生活中很少会看电视,也不会在意到电视广告购物内容。直到有一天Cason的父亲点名要一双足力健老人鞋,Cason才知道这个品牌。“之前给我的父母买了其他品牌运动鞋,结果被反问为什么不买足力健老人鞋。”在与周围的朋友聊天过程中,陈女士发现足力健已经成为中老年群体的明星产品。

与其他中老年人一样,Cason的父亲通过央视广告得知足力健老人鞋。北京商报记者通过观看电视得知,目前足力健老人鞋广告在央视十一套、十二套、十五套等多个频道高频次播出,广告中主要宣传的产品功能为防滑、缓震、宽松不挤脚等解决老年人穿鞋问题。

服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时表示,针对老年人群体的精准差异化品牌定位让北京孝夕阳科技发展有限公司(以下简称“北京孝夕阳”)推出的足力健老人鞋拥有一定的市场。另外,相较于年轻人来说,老年人有更多的时间看电视,央视各频道是多数老年人信赖并喜欢观看的节目,利用央视频道高频次播出广告让足力健老人鞋能够迅速在老年群体中打响知名度。“该产品代言人张凯丽因电视剧《渴望》被中老年人熟知,她的代言对足力健老人鞋推广也有一定的作用。”

资料显示,足力健老人鞋由北京孝夕阳推出。北京孝夕阳成立于2015年4月,法定代表人为高鹏,公司经营范围包括技术开发;销售日用杂货、服装鞋帽、电子产品等。2016年11月,足力健签约张凯丽为品牌代言人。

事实上,北京商报记者发现,目前多家企业推出老人鞋产品且大多通过签约明星代言方式进行宣传以期分食老人鞋市场。资料显示,2018年5月,青岛双星中老年用品有限公司签约国家一级演员李静成为青岛凌超健步中老年鞋品牌形象代言人。2018年4月,晋江东亿鞋业有限公司签约影星黄日华成为万年福中老年时尚社交鞋“幸福大使”。

补课线下渠道

依托于广告营销,足力健被更多的老年人知道并在全国各地招加盟商开设实体店。在足力健老人鞋官网线下实体店查询项目中可以看到,目前在北京、河南、湖北、河北等地开设线下实体店。不过,北京商报记者发现,相较于河北省、河南省等地,北京市足力健老人鞋实体店较少,仅有十几家且多分布在昌平、通州、房山等地区超市收银台附近。

北京商报记者以加盟商的身份从足力健相关负责人处了解到,足力健加盟商为地区独家代理模式,成为地区的加盟商后可以开多家门店,门店主要在超市收银台附近。加盟足力健老人鞋前期需要支付2万元加盟费、2万元保证金以及20万元的首批进货款。根据上述负责人的说法,成为加盟商后开店数量不能太少,公司会根据当地条件给加盟商规划开店数量。以河北省沧州市某地区为例,门店数量最少为4-5个。

当被问到加盟后门店营收情况的时候,该负责人表示,目前足力健品牌已经运作1-2年,现在所有的门店都是盈利的状态。“北京已经有30多家门店,有一部分门店网站没有更新。现在北京每家门店的月销售额都在15万-20万元之间,河北省沧州市某地区的月销售额约为十几万元。”

在程伟雄看来,足力健老人鞋目前销量主要依靠的是央视高频的广告轰炸营销,这种情况与之前的老年保健品有点类似,可能有一些地区门店销售额会好一些,但每个地区都能保证销售额存有一定的难处。

北京商报记者尝试联系一位北京市大兴区的足力健老人鞋的加盟商了解产品销售等情况,该加盟商表示日常客流量“就那样,不好说”。至于谈到具体的月销售额等情况则表示不方便提供更多信息。

仅靠营销能走多远

较大的老年消费市场是北京孝夕阳进入老人鞋市场的主要原因之一,但能否通过明星代言、广告轰炸的营销方式让品牌维持下去是北京孝夕阳需要考虑的问题。有关数据显示,中国即将进入老龄化社会,预计到2020年,我国老年人口将达到2.48亿;2025年,60岁以上人口将达到3亿。到2020年我国老年消费市场的规模将达到3.3万亿元。

在上述不愿具名分析人士看来,“明星代言+央视广告+中老年人”营销方式的弊端是,一旦广告停播或者减少,产品销量将直接受到影响,企业的品牌持续力也很难得到维持。“根据足力健的产品功能和价格来看,足力健的成本应该不会太高,低成本加上概念营销能够让足力健获取一些收入,但鞋产品想要保持较高的销售额还是要依托产品本身的功能。目前来看,足力健老人鞋的功能主要还是防滑、缓震、宽松,但目前上市场上不管是专门针对老年人的老人鞋品牌还是李宁、耐克等面向大众消费者的品牌都有打出防滑、缓震等功能,足力健老人鞋想以此为长期卖点似乎并没有较多的优势。”上述不愿具名的分析人士说道。

在产品功能方面似乎并无太大优势的足力健老人鞋在产品发明专利或许能有差异化竞争。根据足力健官网信息显示,目前足力健拥有安全鞋、健走鞋、按摩鞋、广舞鞋等产品外观设计专利,平衡鞋实用新型专利以及足疗按摩鞋垫发明专利等。但也有一位长期从事鞋帽行业的人士提出看法,“产品外观专利意义不大,鞋子的专利主要还是看功能性发明专利”。

北京商报记者了解到,除了在产品功能方面缺少独特优势,在价格方面足力健老人鞋也没有较大的优势。根据足力健官方商城信息显示,足力健老人鞋拥有轻爽鞋、安全鞋、舒爽鞋等系列产品,价格在69-499元不等。在淘宝上搜索“老人鞋”字样可以看到有荣仕健步鞋、竞界老人鞋等产品出售,价格在80-238元不等。

北京商报调查小组/文贾丛丛/漫画


(网络编辑:崔晓萌)
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