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业绩不振 “蜡笔小新”卖资度日

继去年出售安徽饮料厂房后,蜡笔小新近日再次宣布出售其位于福建晋江食品产业园的土地资产,被外界称为“卖资度日”。

事实上,自2014年受上游供应商“毒明胶”事件牵连,蜡笔小新业绩便连续下滑,至2017年才略有收窄。尽管蜡笔小新不断尝试推出非果冻新品,但收效甚微,其灵活的退换货政策也成为致亏的一大因素。

专家认为,出售资产并不能实际帮助蜡笔小新扭亏,其核心问题在于新品培育力度不足,产品走不出同质化误区,未来急需寻找创新性的品牌宣传点。

出售资产或有“隐情”

5月18日,蜡笔小新发布公告称,蜡笔小新及其间接全资附属公司蜡笔小新(福建)食品工业有限公司,日前与福建省晋江市欧点供应链管理有限公司订立一份意向书,欧点有意购买福建蜡笔小新出售的一块土地资产。该资产位于晋江市食品产业园,包括约10万平方米的土地,以及总建筑面积约10.6万平方米的楼宇。

值得注意的是,欧点公司在此次签约两天前的5月16日才刚刚成立,主营供应链管理、制造含乳饮料和植物蛋白饮料、果冻、糖果、膨化食品等业务。有业内人士指出,蜡笔小新此次资产出售或有“隐情”,“一切在收购完成后便可清楚。”

事实上,这并非是蜡笔小新首次出售资产。2017年财报显示,蜡笔小新当年已出售安徽生产厂房利乐饮料生产线的物业、厂房及设备,原因是公司决定终止生产该等包装产品。这也导致蜡笔小新因出售资产录得亏损约8000万元。

营销专家路胜贞认为,变卖资产对上市公司来说可以提升年终业绩,具有财务技巧性质,但并不能实际帮助蜡笔小新扭亏,其连续几年业绩下滑与品牌老化、缺少新品支撑有关。

“毒明胶”事件影响持续

在蜡笔小新的发展历程中,“毒明胶”事件是无法绕过的分水岭。

2014年,央视“3·15”晚会曝光蜡笔小新、雅克等企业的上游供应商使用有毒明胶原料,引发果冻、软糖产业集体下滑。尽管蜡笔小新当时立即向质检部门递交产品检验自证清白,但负面影响一直持续。

回顾蜡笔小新近5年的经营情况可以发现,其盈利转折点就出现在2014年。2014年-2016年,蜡笔小新营收分别为11.28亿元、10.47亿元、8.92亿元;净利分别为1111万元、-3.38亿元、-6.01亿元,直到2017年才略有收窄。

蜡笔小新近年年报对业绩下滑的解释是,受消费情绪不振及整体经济下滑影响,传统零食产品的市场需求疲弱。为提振消费情绪及进一步推广品牌形象,营销及推广开支也在增加。此外,蜡笔小新也曾多次提及“毒明胶”事件对自身的影响。

业内认为,“毒明胶”事件对果冻生产企业形象造成了较大负面影响,让昔日在果冻行业里排名第二、占得10%以上市场份额的蜡笔小新逐渐淡出了人们的视野。而为了安抚经销商的情绪,树立经销商的信心,蜡笔小新进行更为灵活的退换货政策也是导致其亏损的重要原因。

产品创新是挑战

公开资料显示,蜡笔小新的主营业务主要分为果冻产品、甜食产品、饮料产品和其他产品,其中果冻产品在集团中的营收占比一直保持在66%以上。

路胜贞指出,国内果冻品牌以蜡笔小新、喜之郎、亲亲为主,占去30%左右的市场份额。但是近年来,雅客、徐福记、旺旺、马大姐、金娃等持续发力果冻市场,已经夺走40%以上的市场份额,这对于IP过于老化的蜡笔小新来说将是大的挑战。

事实上,蜡笔小新近年也在不断推新品。新京报记者在蜡笔小新天猫旗舰店看到,除常规果冻产品外,蜡笔小新还有星球杯、燕麦巧克力棒、鱼豆腐等。去年11月,蜡笔小新推出全新品牌“我喜翻”,以及“植物奶优”、“挤挤奶昔”、“流泪的冰淇淋”、“泡滨果”、“魔瘦”、“小龙虾”六大休闲零食。

不过路胜贞认为,蜡笔小新的新品培育力度不足,产品开发总是走不出同质化的误区。未来在品牌传播上,蜡笔小新要加强与数字时代相关的时尚因素嫁接,多出一些创新性的品牌宣传点。

对于出售资产及新品研发等问题,截至发稿蜡笔小新方面尚未回复。

新京报记者王子扬


(网络编辑:崔晓萌)
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