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成也流量,败也流量

文章导读: 2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

编者按:

2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。因为它的出现,会牵连到更多细节工作的进行,比如用户量的饱和大大降低了广告营销的效用,让品牌增长乏力。而那些获客成本原本就高的行业,企业的负担会更重。这是一个令人无比胆寒的趋势力量,在如此巨大的力量面前,初创企业该如何应对,老牌企业又该如何求变呢?

p86

《流量池》

推荐指数:★★★

作者:杨飞

出版社:中信出版集团

出版日期:2018年5月

作者简介:

杨飞

“流量池”理论提出者,传播学硕士。2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee(瑞幸咖啡)营销操盘者。

成也流量,败也流量

 

杨飞

 

编辑:牛绮思

 

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第22期)

 

流量少、流量贵的问题已经让企业和创业者们应接不暇,然而在供需关系不平衡的情况下,牟取暴利的野心也在暗中滋生。企业一边要想尽办法提高流量增速,一边还要和各种流量陷阱斗智斗勇。

在2016年的纽约广告周上,“透明”和“信任”成为大会热议的关键词。流量欺诈问题涉及供应链上的每个人,从广告技术供货商、代理公司、交易市场到广告主,每一个环节都会受到影响。任何一个广告主都不喜欢投放的“黑洞”,数字媒介虽然已成为主流,但是透明可见和权威第三方监测都还不太到位,这也是2017年以来,很多广告主弃投DSP(需求方平台)而愿多花钱转投传统媒体的原因。

些互联网企业开始了新一轮的突围——流量下乡。

最直接的例子就是之前素有“互联网新贵”之称的小米,那时互联网上流行着这样一句话:站在风口上,猪都会飞。这里的风口其实就是流量入口。小米依托于互联网红利期的流量爆发,顺势而为,估值也是扶摇直上,赚足了线上流量红利。

但过去两年,小米过得并不舒坦,相继被深耕线下门店的OPPO和vivo赶超,市场份额也一度跌出了全球第五。在三四线城市甚至是农村,OPPO和vivo的门店几乎随处可见。在互联网还未渗透到这里的时候,渠道渗透让OPPO和vivo的门店成为新的流量入口。也正因为如此,它们打败了小米、三星和苹果,赢得了线下销售的最后10 米。于是,标榜只在互联网上售卖的小米也开始开线下门店了。截至2017年8月,小米已经开了156 家“小米之家”,预期3年时间开到1000 家。小米也在投身线下后重回全球前五。

无独有偶,同年,京东的首家线下店“京东之家”在长沙开业;阿里巴巴试水线下无人便利店,推出“盒马鲜生”;腾讯微信首家官方品牌形象店WeStore已经在广州正式开业;三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店;百草味在砍掉线下转型电商的第7 年宣布重回线下,启动“一城一店”计划……

当所有人都把精力专注于线上流量的“风口”时,殊不知这时的线下流量早已变成了一个“洼地”,储存着数倍于线上的流量。“下乡”深耕线下,这一互联网洼地也就成了新的流量出路。

说到“流量下乡”,就不得不提“刷墙热”了。互联网企业用“刷墙”开始了和线下农村用户的沟通互动。农村人口占中国人口将近一半,虽然他们大多数人和互联网保持着距离,但随着移动互联网的渗透,全国60 多万个行政村所形成的这片互联网洼地,其实潜藏着巨大的流量。

再以电梯框架广告“分众传媒”为例,他们把线下不起眼的电梯承包下来,打包出售给广告主,也将线下流量玩得风生水起。可以设想,结合LBS(基于位置的服务)和用户信息采集,分众传媒也可能成为O2O(线上到线下)的线下精准媒体,给不同社区用户投放不同的电梯广告。

尽管线上绝大部分流量被BATJ、今日头条和视频网站所垄断,但分散的线下流量也让中小玩家们看到了分一杯羹的机会。从楼宇电梯到社区商超,从共享单车到无人便利店,越来越多的线下场景被开发和挖掘出来,线下流量仿佛成了“取之不尽、用之不竭”的“新洼地”。

但是,线上线下的信息流、物流和资金流打通是必然趋势。2017年,随着BATJ新零售题材的介入(阿里全国布局盒马鲜生,腾讯100亿元收购男装品牌海澜之家等),线下主要流量(好位置,好形态)也可能在未来继续成为少数巨头的垄断,传统企业将面临更为严峻的流量之困。

流量问题之下,企业如何营销破局

简单地讲,当前营销已经分成两个流派:品牌流和效果流。

品牌流,以传统媒体或者广告公司、公关公司为主,偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期性关注,也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度,从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。

效果流,是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网,从PC端到移动端,以数字精准投放的形式,以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现,像最早的SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)以及这些年兴起的DSP、feeds(信息流广告)、增长黑客等。

在多年的营销工作中,我深刻地感受到两点:企业营销不仅要品牌,更需要效果;在移动互联网上做营销,必须追求品效合一。品效合一就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量增长。

尤其在移动端,因为交易链条更短,线上支付便捷,也让品效合一成为可能。品牌性营销,应尽量做好最后一米的销售效果,不能只是赔本赚吆喝、叫好不叫座。品效合一的营销思路,只有应用在企业的流量布局和运营中,才能快速破局,避免浪费。

用流量池实现“急功”和“近利”

通过摸索实践,我和团队总结出一套“急功近利”的营销理论:流量池方法。这里需要说明的是,流量思维和流量池思维是两个概念。流量思维指获取流量,实现流量变现;流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

对创业者而言,营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。“急功”,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。“近利”,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

尤其是在移动互联网的下半场,流量资源抢夺越发激烈。很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会,就葬送在大环境中。企业可能没有那么长的时间做品牌积累,却迫切希望自己先成为名牌。在“急功近利”的同时完成品牌建立和达成销量,这样的营销理论才是当下更实用的方法。

(本文节选自《流量池》一书,内容略有删减,标题为编辑所加。)


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(网络编辑:崔晓萌)
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