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《创造101》背后: 一场新偶像布局

本报记者 吴燕雨 北京报道

《偶像练习生》烧热了男团之后,《创造101》迅速点燃了女团。

与男团不同,国内偶像市场从不缺少女子团体偶像,但除了SNH48系,鲜有大众意义上的成功女团。选择把宝压在女团节目身上,在爱奇艺取得流量、商业成功后,这对于身处流媒体战役中心的腾讯视频而言,似乎是一场赌博。

系统调研了男团、女团市场,以及韩国、日本团体偶像模式后,腾讯视频将女团确定为其团体偶像节目系列的第一战。为了打响这一炮,企鹅影视邀请由原《歌手》主创团队组成的七维动力文化传媒(下称“七维动力”)联合制作,“综艺教母”龙丹妮的哇唧唧哇娱乐文化(下称“哇唧唧哇”)承担成团11人的首席运营工作,这几乎是国内综艺的最强班底。

从视频网站的战略考量,作为腾讯视频开年后的首档重磅综艺,《创造101》能带来多大的流量、拉新多少会员和收益,显然也是挑战。

《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨告诉21世纪经济报道,节目已经提前完成为腾讯视频拉新会员的KPI。随着节目的播出,其招商工作也迅速升温。

这是腾讯视频在团体偶像领域的首次大规模尝试,加上去年开启的《明日之子》发力个人偶像,一系列内容背后,构成了腾讯视频的新偶像战略。

为什么是女团?

为什么是女团?这是节目发布至今,节目组听到最多的疑问。

讨论初期,马延琨和《创造101》制片人、企鹅影视天相工作室副总经理邱越,《创造101》制片人、七维动力CEO都艳,《创造101》出道女团首席运营、哇唧唧哇总裁龙丹妮等人有过多次争执和讨论。“到了今天,我依旧觉得做女团是一件非常正确的事。”

邱越告诉21世纪经济报道记者,确认方向之前,团队对日韩、国内市场进行了系统的调研。认为中国市场缺女偶像,更缺女团偶像,有空缺的市场比饱和的市场更有机会。

首先要回答的问题是女团产品是为谁服务的。“市面上知名度较高的女团核心用户是‘宅男’,以‘宅男’为目标很难形成长度,而女生喜欢的女团产品却很少。男生看女生是带滤镜的,女生看女生是带刀子的。”邱越说。

“得女性者得天下”,这是当下内容产业的基础定律。

在这样的价值导向下,从吴宣仪到杨超越、再到一夜爆红的王菊,选人并没有设置统一的标准。《创造101》总导演孙莉告诉记者,当下的年轻人有独立的审美和判断,跟随显然是巨大的冒险,不妨将制定标准的权力交给观众。

以SNH48为代表,国内市场曾在几年前蜂拥而至,但都是小作坊式的运营模式,让大部分女团缺乏知名度、部分女团宣布倒闭。选择成员阶段,邱越与这些团体沟通,发现运营者对于最终要做的团体、专业配备及未来走向并不清晰,这直接导致了市场基础的缺失。

“我们想用资源、平台的专业力量做一次尝试,但不确定它能火到什么程度。我们在做一件正确的事,但当时的我们没法预测结果。”她说。

作为一档偶像类节目,如何用母语表达,进行真正意义上的本土化改造,是横亘于制作者面前的问题。为此,《创造101》进行了大量的创新,如增加踢馆、复活、旁听生赛制等;将原有的声乐、舞蹈、RAP改为声乐、舞蹈、唱作;歌曲的选择上,也更多地选用国语音乐。本土化改造率达五成以上。

目前,该节目播放量28亿、微博话题阅读量58亿。“要看未来两年的时间内这个女团是否能够得到所有市场年轻用户的喜爱,才能证明101这个项目是否成功。”邱越说。

从用户互动的结果来看,马延琨透露,后台的成员点赞、互动数据中,女性用户已远远超过男性用户,占比70%。这与节目组最初的预设是一致的。

共享收益模式

涉及多家经纪公司,在合作模式的设置上,显然是一套复杂的流程。

最终,《创造101》将选出11位女孩成团,并由哇唧唧哇负责该团未来2年的运营工作,包括但不限于音乐、演出、商务等。此前,哇唧唧哇曾与企鹅影视合作,担任《明日之子》偶像厂牌运营,并将毛不易推向大众视野。

艺人合作上,目前,除了个别成员,大部分参赛女孩都有经纪公司。

“我们和原公司之间会有合作上的合约,一起享受收益。在他们进入《创造101》之前,我们就已和原经纪公司进行了非常严密的合约限定。”马延琨解释。

未来两年,成团的11人与原有经纪公司将进行两年割裂式合约,以团体活动为中心,不允许以个人偶像身份活动。

表面上严苛的合约模式与其他节目不同,说服经纪公司也存在一定困难。在马延琨看来,当下的市场是需要合作的,除了专业的培训,在节目制作过程中,平台方也相应释放了运营能力及资源。最终,几方在合作模式上达成了一致。

在她看来,平台的身份是自制内容,播出内容,对内容推广、营销、传播,并对偶像进行商业化打造和变现。而这对于偶像来说几乎是核心命脉。

此外,腾讯视频以《创造101》为起点,将持续打造团体偶像节目及衍生内容。这对于偶像行业而言,已经形成了稳定的曝光渠道,也是偶像行业持续起风的基础。

据悉,《创造101》收官后,第二季《明日之子》将接棒暑期档。一系列的偶像节目内容背后,是腾讯视频去年就已落定的新偶像战略。

(编辑:林虹)


(网络编辑:何颖曦)
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