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雷军的突围与逆袭——小米八年创业史

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

责编:陈惟杉

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第19期)

从盐碱地到风口

5月3日,就在小米发布招股书当天,雷军发出了一封公开信《小米是谁?小米为什么而奋斗?》。随后,复星郭广昌、猎豹傅盛、真格徐小平、启明邝子平、蓝港王峰、暴风冯鑫、小鹏汽车何小鹏、B站陈睿、拉卡拉孙陶然、万得陆风、顺为许达来、华米黄汪、正和岛刘东华、快手宿华等企业家,纷纷追忆与雷军交往的种种过往,表达对小米上市的祝贺,并且展开了一场回复雷军的“同题作文大赛”,阐述自己的企业是谁?为什么而奋斗?“回复雷军体”一夜走红。

上市虽然激动人心,但少有一家公司的上市能引发企业家群体如此共鸣,让他们集体抒发了一次情怀。这与雷军这位出道很早的互联网“老大哥”的好人缘自然有很大关系,这些企业家要么是雷军多年的挚友,要么来自雷军投资过的公司,要么是雷军旧部,但更重要的或许是因为小米本身就是一个关于情怀的故事。

小米上市并不是雷军第一次赴港敲钟,2007年10月9日,经过八年筹备并辗转冲击多个市场之后,金山软件终于在香港联交所挂牌上市。但在这个被外界认为本应是人生巅峰的时刻,雷军却并不开心,甚至有些失落。因为这家他投注了所有心血的公司不仅上市艰难,而且市值只有区区6亿多港元,还不到后来阿里巴巴、百度等互联网公司的零头。

两个月之后,雷军宣布从金山辞职,众人哗然。对于离开金山的原因,雷军从来没解释过,只在谈及广为流传的“风口论”时说过这样一段话:离开金山时我最大的感受就是大势很重要,要顺势而为,金山就像是在盐碱地里种草,我为什么不去风口放风筝呢?站在台风口,猪都能飞上天。

雷军开始以投资人的身份找“风口”。实际上,雷军彼时已经是互联网圈的“隐形大佬”,他被业界戏称为“董事长专业户”,一个几乎从未失过手的成功投资人。他投资的众多创业公司中,大部分已经名列行业第一至少是前三,很多公司估值甚至远超过了金山。

2004年,金山和联想共同投资的卓越网以7500万美元出售给亚马逊,外界估计雷军个人获利达上亿元人民币。

有媒体估计,2010年初,“雷军系”企业的估值已经高达16亿美元,而短短18个月之后,这些资产就涨了10倍左右,约150亿~200亿美元。易凯资本董事长王冉曾感慨:“全中国都是雷军的试验田。”当时还有个流行的说法,中国互联网就是一张牌桌(TABLE),上面坐着T腾讯、A阿里巴巴、B百度、L雷军系和E周鸿祎。

“如果有机会做一家像苹果那样的公司,我们这辈子就值了”

投资人是赌别人,雷军想赌一次自己。最重要的是,他看到了一个史诗级的大风口:iPhone的横空出世拉开了智能手机时代的序幕,手机会替代PC成为互联网主流终端,手机工业会进一步互联网化。

雷军后来在接受《中国经济周刊》采访时曾解释说:“我的确比很多人幸运,很早就完成了财富积累。2010年创办小米的时候,我刚好40周岁,虽然当时已经财富自由了,但还是想干一点儿惊天动地的事情。这个惊天动地不只是做手机,而是要去改变国货的现状,让老百姓享受到质量好、设计好、品质好,但价格又便宜的商品,在全世界范围内打造中国品牌。”

在雷军看来,移动互联网大潮会催生出伟大的制造企业,就像上个世纪70年代引导日本产业的索尼和八九十年代领导韩国市场的三星一样,雷军希望创造这样的一个企业。但要成事,需要三个条件:事靠谱、人靠谱、钱靠谱。事找到了,钱也问题不大,剩下的就是找到合适的团队。

“你什么都有了,创业图什么?投资就行了,为什么要自己做?”时任Google中国工程研究院副院长的林斌听雷军说自己要在40岁再次创业时有些不解。但是,听完雷军对手机行业的分析以及想要实现的梦想之后,林斌辞了职,成为第一个被雷军“拉上贼船”的人。后来,不睡觉的雷总和不吃饭的Bin总成为了小米的核心人物。

和雷军在金山共事十余年的黎万强也很快上船了。人称“阿黎”的黎万强2000年大学一毕业就加盟了金山,他与雷军的私交非常好。2009年底,黎万强决定辞职去做商业摄影,结果收到了雷军一起创业的邀请。

黎万强后来曾对媒体讲述过雷军拉他进小米的经过。他跟雷军说:“老大,我要辞职创业,回老家开个影楼,你觉得怎么样?”雷军说:“你别开玩笑了,跟我混吧,我有个方向。”黎万强问都没问就回答说:“好呀。”雷军很惊讶:“你知道我要干吗吗?就这么答应了?”阿黎说:“你要做手机。”雷军笑了。

黎万强后来曾经短暂淡出过小米的日常管理工作,外界传闻甚多时有其他厂商想来“挖角”,黎万强的回复是:我这辈子只可能给雷军一个人打工。

2010年4月,小米科技正式成立,联合创始人包括雷军、Google中国工程研究院原副院长林斌、摩托罗拉北京研发中心原总工程师周光平、北京科技大学工业设计系原主任刘德、金山公司原设计总监兼金山词霸总经理黎万强、微软中国工程院原开发总监黄江吉和Google中国原高级产品经理洪峰。后来,负责小米电视和小米盒子业务的王川加入,成为第八位联合创始人。

这个“创业团队”堪称超豪华,每个人的履历都金光闪闪,平均年龄超过了40岁,都是出道已久的“老革命”。“如果有机会做一家像苹果那样的公司,我们这辈子就值了。”早已亿万身家的“连环创业者”王川后来在接受《中国经济周刊》采访时回忆加入小米的心情时说。

在位于中关村银谷大厦的办公室里,小米正式起步。搬家当天,黎万强的爸爸用电饭锅煮了一大锅小米粥送到公司,雷军给每人盛了一碗。干完这碗小米粥,“老男人”们也要开始为梦想而战。

顺风起航逆水行舟:5年估值飙升180倍

2010年的手机市场,还是诺基亚、三星、苹果、LG、HTC、索爱、摩托罗拉等国际品牌的天下,功能机仍是主体,智能手机的价格至少也要在3000~4000元。虽然也有一些国产品牌手机,但大多是低质低价的山寨机。

雷军将小米的打法总结为用互联网的方式来做手机硬件。首先是用互联网的方式做开发,之前的研发模式都是封闭式的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间,市场很可能已经变化。小米让用户参与到MIUI的设计、研发、反馈当中,这也成为小米粉丝文化的源头。其次,小米坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比。第三,以品牌和口碑积累粉丝,靠口口相传,节省大量广告市场费用。另外,销售模式上不走线下,通过电商平台销售,把供应链缩到最短;同时,借鉴互联网的商业模式,把手机变成渠道和流量入口,不仅仅靠硬件盈利,而靠运营用户和提供内容服务获利。

2011年8月16日,小米发布了第一款“为发烧而生”的小米手机,以搅局者的角色出现在众人前面。这款号称顶级配置、“跑分”完胜的手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半。

雷军当时对小米1的销量预期是30万部,如果运气够好“中彩票”的话,可以卖到100万部。最终,小米手机2012年的销售量为719万部。但这个过程并不轻松,即使再互联网化,只要是做硬件,就意味着要与数百个供应商建立良好高效的合作协同关系。“小米手机是好,但买不到呀!”小米最初的供货不足、发货缓慢被指为“饥饿营销”,颇受质疑。

不过,小米还是呈现出惊人的发展速度。2014年二季度,小米首次超过了三星,成为国内智能手机市场的第一名,在全球,小米也成为仅次于三星和苹果的第三大手机厂商,风头一时无两。2015年5月,雷军登上了时代周刊封面,被称为“中国手机之王”(China’s Phone King)。

短短5年时间,小米公司的估值增长180倍,高达460亿美金,小米成为中国乃至全球成长最迅猛的企业,一度是全球估值最高的初创企业。“过去5年,小米创造了一个奇迹,它是全球用最短时间实现销售收入过10亿美金和百亿美金的公司。”2016年3月雷军在接受《中国经济周刊》采访时表示。

“小米就是站在互联网和消费电子相结合的交叉点上,在过去五六年内一直在实践着‘互联网+’的战略,用互联网思维做消费电子,这是小米在过去5年取得成绩的理论基础。”雷军如是总结小米成功的秘诀。

在雷军看来,所谓“互联网思维”体现在两个关键词上:一是用户体验,利用互联网接近用户,了解他们的感受和需求;二是效率,利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品能够以高性价比的形式出现,这样才能做到“感动人心、价格厚道”。

小米的突围和成功逆袭,使得这套方法论成为各行各业观摩学习的范本,“风口论”“飞猪说”“七字诀”传遍江湖。一位小米公司市场部的负责人向记者透露,高峰时期,小米几乎每天都要接待各种参观考察团,甚至连万科总裁郁亮都亲率百人团队赴小米学习。大量企业开始对标小米,声称要用小米模式颠覆自己所在的行业,要做“xx行业的小米”成为众多企业的口号。

“小米一直追求的都是极致和厚道,就是把产品做到极致,但价钱上又让每个人都买得起。小米确实是一个没有KPI的公司,公司不要求销售量,也不要求销售额,也不要求利润。但其实有两个隐含的KPI,一是要做出让用户尖叫的产品;二是用户买回家用过以后,愿意推荐给亲戚朋友。”王川在接受《中国经济周刊》采访时说,“小米是一家会投入几千万研发一款只卖49元插线板的公司。”

2015年,小米不OK了

但一骑绝尘、如日中天的小米也逃不过成长的烦恼。一方面,销量越来越大意味着供应链不能有丝毫闪失;另一方面,竞争对手也越来越多、越来越强大,华为推出的互联网手机品牌荣耀成为小米强劲的对手,而OPPO和vivo也借助强大的线下渠道开始崛起。

芯片供应商高通的一脚急刹车成为导火索,在经历了5年的超高速增长后,特别是总量和增速都异常惊人的2014年后,2015年下半年,小米停止了飞速前进的脚步。因为增速放缓,一直被顶礼膜拜的小米在这一年开始遭遇前所未有的质疑。

由于市场日趋饱和,整个智能手机行业的增速在下滑,小米手机2015年7000万部的销量依然是国内出货量最高的手机厂商,但雷军在年初喊出的8000万部销量的目标并没能实现。“面对这样的成绩单,Are you OK?说实话,我不OK。”雷军在2015年小米公司年会发表讲话时说。

但小米的下滑并没有很快止住。2016年,小米首次跌出全球出货量前五,在国内市场,小米也从老大跌到了老五,季度出货量跌幅一度超过40%,全年出货量暴跌36%。

而这一年,模式几乎和小米相左的“蓝绿兄弟”OPPO和vivo成为手机圈的新星,表现几乎让所有人看呆,不仅增幅超过100%,而且超过小米双双进入全球前五、国内前三,仅次于华为。

外界对小米的业绩担忧转变为模式担忧。互联网模式没用了?面对质疑,小米似乎自己也乱了节奏,在渠道、品牌和产品等方面都出现了不少槽点,对于曾经坚信的模式,内部也有了动摇的声音:要不要卖得贵一些?要不要依靠线下搞代理?要不要赞助综艺节目请个代言人?

“小米过去冲得太快,提前透支了成长性,需要降速调整和补课。”雷军说。2016年,小米内部开始进行架构和模式多维调整。

供应链和渠道是小米遭遇的主要问题。虽然到上市之前,小米才正式宣布了周光平、黄江吉两位联合创始人的离开,但实际上从2016年开始,两人就已经开始淡出公司的核心业务管理。周光平曾负责小米的供应链体系,而小米危机正是从供应链开始的;黄江吉曾在小米负责过米聊、小米云和小米路由器,这是曾经被寄予厚望的三块业务,尤其是路由器,但最终都不及预期。

早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的小米在2016年开始改变策略,先是请来吴秀波、刘诗诗、刘昊然这个几乎可以“全民通杀”的三人组合来代言“国民手机”红米;定位于高端商务旗舰的小米Note 2请来了“顶级明星”梁朝伟作为代言人;最新几款手机的代言人吴亦凡则为小米赢得了不少女性用户。

2016年10月25日,雷军顶着巨大的压力发布了全球首款全陶瓷机身的全面屏概念手机小米MIX。“终于看到了一部既不像苹果、也不像三星的手机,雷军行业革命者的样子终于又回来了。”一位米粉说。虽然小米MIX的良品率还不到10%,但雷军还是决定生产,因为他希望米粉看到为发烧而生的小米又开始发烧了,小米仍然是一家很酷的公司。

新零售拯救小米

2017年第二季度,小米手机的出货量环比增长70%,达2316万部,创造了小米季度手机出货量的新纪录。小米开始重新恢复了高速增长。“这是小米发展史上意义非凡的重大胜利。”雷军说,“2017年是小米的逆袭之年。世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米。”

2017年四季度,在其他全球前五名的智能手机厂商全部负增长的情况下,小米增长了96.9%。同时,小米手机已经在海外14个国家进入前五,并在2017年三季度首次成为印度市场的第一名。

这条曲线确实惊险。在雷军看来,让小米成功实现触底反弹的杀手锏就是小米开启的新零售战略。雷军把小米的“铁人三项”理论,从“软件+硬件+互联网”升级为“硬件+新零售+互联网”。他表示,所谓新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格。

新零售为小米敲开了电商渠道的天花板。截至2018年3月10日,全国范围内已经有330个小米之家,覆盖186座城市,而小米最新的计划是从2017年起的3年内开设1000个小米之家。小米之家的坪效(每平方米产出的年营业额)达27万元,仅次于苹果专卖店,甚至能够超过卖珠宝的Tiffany,而国内大部分连锁商城的坪效在1万元左右。

雷军认为,线下店只卖手机肯定是走不通的,要打产品组合。目前小米网上商城约有2000个SKU(库存量单位),每个小米之家都会根据商圈特点和到店客流的情况选择100到300个SKU。而且小米之家的费用率(成本和营收的比率)做到了与小米商城基本持平,只有传统零售行业的一半,转化率(购买人数和到店人数的比率)更是高达传统行业的7倍。

Counterpoint的数据显示,相比于2016年小米线下市场份额占全部销量的32%,2017年,这个数字已经提升到42%。

在2017年,小米还挺进了千亿俱乐部。小米招股书显示,2017年小米总营收为1146亿元,较2016年的684亿元增长67.5%,小米2015年的总营收为668亿元。

“实现年营收千亿,苹果用了20年,Facebook用了12年,Google用了9年,阿里用了17年,腾讯用了17年,华为用了21年……而小米只用了7年。”雷军说,小米2018年新征程的基调是“全球市场开疆拓土,国内反击战开始”,2018年,小米有99%的可能性进入世界500强。

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IoT是更大风口

“小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。”雷军在公开信中如此描述小米。

2013年,雷军开始意识到“智能硬件”和“万物互联(IoT,Internet of Things)”可能是一个比智能手机还要大的风口。于是,小米开启了小米生态链计划,准备在5年内投资100家创业公司,在它们身上复制小米模式。

“互联网发展分为三个阶段:传统的PC互联网、移动互联网和万物互联的IoT 时代。2013年,IoT已经有苗头了,雷总觉得这是个巨大的机会,要迅速组团队,抢公司、抢项目。”小米生态链的掌门人、小米公司联合创始人刘德在接受《中国经济周刊》采访时如是回忆小米生态链的开始。

刘德所带领的小米生态链团队不仅做投资,而是一个孵化器,会从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购等诸多方面给予全方位的支持。有一大半的企业都是小米从零开始孵化的,甚至最初的idea都是小米提供的。

2016年,小米生态链宣布启用全新的MIJIA(米家)品牌,除了手机、电视、路由器等继续使用小米品牌,其他小米生态链的产品都将成为“米家”成员。2016年,小米生态链企业的总营收超过了150亿元。据透露,目前,小米已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业,未来这个数字会更加庞大。

今年2月,小米旗下生态链企业华米科技成功IPO,成为小米生态链旗下首家在美上市公司。华米科技生产的是小米旗下最为畅销的智能硬件产品小米手环,累计销量超过了2000万只,是中国市场销量最大的智能手环产品。

在移动电源、空气净化器、可穿戴设备、平衡车等很多领域,米家的多个产品已经做到了全球第一,小米生态链公司也已经出现多个独角兽。小米还建成了全球最大消费类 IoT平台,连接超过1亿台智能设备。但是,小米并没有控股任何一家小米生态链公司。“团队一定是占有最大股份的,他们都是小米的兄弟公司,而不是子公司。”刘德说。

在刘德看来,传统时代的企业更像一棵松树,伟岸高大,一长数十年,但最终难逃轰然倒下的命运。而没有边界的米家让小米更像是一片竹林,拔起一根竹子容易,拔起一片竹林则几无可能,因为竹子的根在地下相连。虽然会有新陈代谢,但是竹林会永远稳定而有活力,小米生态链计划就是为了找竹笋。

米家会有一天超越小米吗?“在不同阶段,小米和生态链公司是互为放大器的。我们当然希望米家能够和小米一样大,因为米家的边界足够宽,有太多的机会与可能。”刘德说。米家正在使小米从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的生态帝国。

p22-2018 年5 月4 日,位于香港旺角的“小米之家”创兴广场店开业,大批香港“米粉”挤爆新门店。视觉中国

2018年5月4日,位于香港旺角的“小米之家”创兴广场店开业,大批香港“米粉”挤爆新门店。(视觉中国)

关于上市,雷军为何食言?

小米的市值能否站上千亿美金?雷军会不会成为新首富?北五环外的小米总部附近又会有多少百万、千万、亿万富翁去全款扫房?……这些都是小米上市前夜,人们津津乐道的话题。

在上市这个问题上,雷军食言了。

在创业之初,雷军就说,小米需要15年才能上市,因为小米的模式需要时间来获得消费者内心深处的相信。从2014年到2016年,雷军一直坚称:小米5年之内不上市。是什么让雷军改变了主意?上市无疑会带给雷军和小米一个支点,他们希望撬起什么?

一个需要借力资本市场才能实现的更大梦想,似乎是一个合理的解释。港股市场可以接受“同股不同权”、国内市场CDR推出在即,或许也都是加速小米上市的地利天时。

小米上市之前,雷军宣布:小米董事会决议每年整体硬件业务(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。小米招股书显示,2017年小米的综合利润率是4.7%,毛利率是13.2%。

“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。尽管硬件是我们重要的用户入口,但我们并不期望它成为我们利润的主要来源。我们把设计精良、性能品质出众的产品紧贴硬件成本定价,通过自有或直供的高效线上线下新零售渠道直接交付到用户手中,然后持续为用户提供丰富的互联网服务。”雷军如是解释之所以有这样承诺的原因。

根据招股书公布的数据,在2017年小米的收入中,移动终端所占比重为70.3%,互联网服务占比20.5%,IoT和智能硬件占比8.6%。而2015年,小米移动终端收入占比80.4%,变化的趋势虽然已经显现,但收入主体仍是硬件。要真正实现互联网公司的收入结构,小米仍需努力。

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招股书还显示,小米海外收入所占比重从2015年的6.1%上升至2016年的13.4%,并在2017年进一步上升至28%。印度市场是小米实现绝地反击的重要一步,而国际化同样需要资金的支撑。

雷军不止一次地提过:小米的中国梦就是改变世界对中国制造的印象、打造“新国货”。小米在智能手机领域的努力,至少让很多中国企业看到了一种可能性:洋品牌并非不可战胜。雷军曾表示,他希望他的墓志铭写着:这个人改变了中国制造业。

5月4日,联想集团被移出恒生指数,因为其股票跌至2009年以来的最低点,而且在过去5年中,股价下滑了56%,彭博科技数据将其标注为“全球表现最差的科技股”。很多人将此解读为一个时代的结束和另一个时代的开始,但更有建设性的观点是,即使曾经如联想般辉煌,成为了中国企业的象征与表率,也很难永立潮头。

八岁的小米任重、路远。


 

《中国经济周刊》2018年第19期封面

《中国经济周刊》2018年第19期封面


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(网络编辑:何颖曦)
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