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短视频高歌猛进下的隐忧:广告仍是主要变现渠道

能吸引腾讯CEO马化腾亲自“怼回去”的,不是腾讯有没有梦想这种话题,而是短视频产品的竞争。

作为移动互联网时代“杀时间”的利器,高歌猛进的日活数据和高居不下的用户粘性已经让越来越多的资本看到了短视频的威力。小镇青年对文化生活消费的追求加上资本的推波助澜,让短视频行业再度开启了一场狂飙式竞赛。风口强劲、内容社交、“钱”景光明……性感的故事和数字不能掩盖来自监管、版权的挑战,也不能从根本上缓解内容同质化、变现方式单一等隐忧。如何在竞争中突围,已经是短视频行业共同思考的问题。

技术风口

进入2018年,不少分析机构给出了惊人的数据。QuestMobile数据显示,在用户时长争夺战中,唯一的亮点是短视频,从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通讯,直接导致即时通讯用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。从2017年3月到2018年3月,短视频类APP的用户使用时长增长幅度高达521.8%,成为了名副其实的“杀时间”利器。

艾瑞的数据也证明了这种趋势。过去一年,月活突破10万的APP新增数量超过10个,有4个APP月活过亿。短视频风口强劲,2018年市场规模高达57个亿,到2020年有望达到350亿。

另一方面,竞争也异常激烈,行业TOP 5 排行榜的排名变化剧烈。“抖音有毒”,“老铁,上快手”等极具话题性和传播性的各种平台挑战、洗脑神曲让越来越多人对短视频欲罢不能。

“智能手机高端机、高清摄像头和4G普及带来的技术风口才是让抖音起来的客观原因。”今日头条公关总监杨继斌在与北京晨报记者交流时表示,外界对抖音爆红有很多解读,但他认为都没有说到点子上。对比市面上的同类产品,抖音的竖屏设计,全屏画面和比较清爽的内容是竞争优势,但推动行业发展的大趋势离不开技术的进步。

Questmobile 联合创始人陈超对这种说法给予了肯定。在昨天召开的2018中国网络视频年度高峰论坛上,陈超表示,4G网络的覆盖扫清了移动时代短视频爆发的技术障碍。2017年移动APP市场已经几乎是零和游戏,但2018年前三月,短视频的增长是猛烈的。

资本介入

资本依旧是催生短视频发展的重要因素。

在昨天召开的中国网络视频年度高峰论坛上,中国短视频与直播联盟轮值主席、一下科技CEO总裁韩坤表示,2017年短视频领域进入爆发阶段后,资本的力量与平台的力量相连接,成了孕育孵化内容创作机构和个人的纽带。

来自第三方发布的相关数据显示,在2017年,短视频行业投融资情况仍处于高位的状态。整体数目达到91笔,融资金额高达54亿。但对内容创作机构而言,借力资本后,如何面对未来激烈的行业竞争以及高效达成商业变现仍是需要着手解决的问题。

微博也把全面布局短视频视为2018年的重要战略。根据微博日前发布的2018年第一季度财报,截至今年3月,微博月活跃用户数已增至4.11亿。微博表示,随着明星、KOL对微博故事的认可,微博在竖版短视频领域的地位正在进一步加强。未来几个季度,微博将提供更便捷的入口位置,帮助用户发现、消费视频内容,以增强微博在短视频领域的竞争力,并带来更大的商业化空间。

资本的介入和巨头的支持,让短视频的竞争呈现出白热化趋势。5月8日凌晨,今日头条创始人张一鸣在朋友圈庆祝,抖音海外版Tiktok在今年第一季度成为苹果商店下载全球第一的产品。张一鸣在微信朋友圈继续发言称,“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”随后腾讯董事局主席马化腾回复称:“可以理解为诽谤。”

“口水仗”的背后,是腾讯和今日头条在短视频赛道上的激烈碰撞。今年一季度,抖音下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iPhone应用。今年4月,腾讯正式将沉寂已久的微视重新搬上大舞台,与抖音正面交锋——除了背靠QQ、微信等社交资源导流外,微视还拥有30亿的扶持内容计划。腾讯微视内容运营总监段然昨天也公开表示,背靠腾讯的内容矩阵,微视的内容可以与QQ空间、部落等内容形成联动,QQ音乐的正版曲库也给予微视支撑。 

高歌猛进下的隐忧

短视频迎来盛世,但与内容创业面临的“大坑”一样,高歌猛进的短视频行业依旧充满隐忧。

一下科技副总裁张剑锋在谈到短视频下半场的竞争趋势时表示,大量专业机构涌入短视频领域,内容创业走入“深水区”。但“粗鄙内容正在退却,优质内容依然稀缺”。张剑锋表示,短视频内容从之前的娱乐、搞笑当红,到现在的时尚、美食等垂直内容兴起,品类越来越丰富多元,IP价值和粉丝效应也开始凸显。从内容角度看,新的垂直领域优质内容不断被挖掘。以秒拍为例,所涉及的垂直领域达到一级分类36个,二级分类202个,包括美妆、母婴、汽车等细分内容,并日益受到资本青睐。

从变现渠道来看,广告变现依旧是短视频的主要收入来源,包括贴片广告、信息流广告、原生广告。但由于对内容垂直度、流量、粉丝数等要求较高,电商变现目前转化率较高的依旧集中在时尚、美妆、美食等领域。

因此,在变现模式比较单一的前提下,短视频平台的规模效应就显得更为重要,下沉和出海成为短视频平台挖掘人口红利的必然选择。今年4月,抖音总裁张楠透露,目前包括Tik Tok和musical.ly在内的抖音全系海外产品月活跃用户已经过亿,且目前仍在持续高速增长。在国内,抖音也通过美好生活联盟,从西安开始,一个城市一个城市地推广深度落地活动。

另一方面,短视频依然要面临内容监管的挑战。近期,青少年由于模仿抖音短视频里的危险动作而导致安全事故频发。为此,抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者,研讨拟订《抖音社区公约》,并表示要充分吸纳公众意见,共同推进《抖音社区公约》日益完善。

北京晨报记者 韩元佳


(网络编辑:崔晓萌)
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