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张一鸣马化腾互怼 短视频之N国杀

【编者按】 5月8日凌晨,今日头条创始人兼CEO张一鸣发布了一条朋友圈,内容是celebrate small success(意为“庆祝一个小小的成就”),他所说的是抖音Tiktok在第一季度的苹果商店下载榜中排名全球第一。他随后用感慨的口气说了一句“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”马化腾直接在张一鸣朋友圈底下回应“可以理解为诽谤”。此事经证实为真,张一鸣与马化腾确实开撕了。

当今日头条的抖音遭遇腾讯的微视,类似的产品形态,短兵相接之下,马化腾的“护犊子”心态似乎可以理解。但双方的口水战真的有必要吗?舆论战之外,短视频生态面临更多的挑战,双方都准备好了吗?当一家企业以自身核心优势挑战其他领域时,应该如何巩固既有“护城河”?新京报推出“今日头条PK腾讯相对论”,聚焦舆论战发起者内心的焦虑,以及探讨互联网行业需要怎样的竞争。

多事之秋今日头条:2.4亿日活用户今何在?

短视频面临“长”竞争,一方面是激烈的同业竞争,另一方面要谨防各家重启低俗乃至色情内容等“带毒蛋糕”的制作。

正值多事之秋的今日头条,创始人张一鸣在公开场合已经改称“字节跳动”创始人,表现出“去今日头条化”迹象。毕竟,今日头条持续被约谈要求整改,国内应用商店受命下架今日头条APP,主打产品内涵段子被永久封号,张一鸣压力不可谓不大。

不仅如此,张一鸣开怼的前一天,5月7日下午,有媒体报道称,今日头条正在展开新一轮融资,投前估值为350亿美元。而据一份截至今年2月的融资材料显示,今日头条2018年估值预计为400亿美元,2019年有望达到600亿美元。对此,今日头条方面回复称“不实消息”。实际融资情况有待公布,不过这一消息也传达出市场对今日头条的担忧。

快速崛起的今日头条,有着引以为傲的算法和智能推荐,亦即围绕内容产出与分发的优势。然而,今日头条始终无法摆脱内容相对低俗、涉嫌版权纠纷等争议。抖音被认为是今日头条寻求相对更高阶内容的尝试。在今日头条的对外口径中,时刻将抖音与快手做对比:快手被定义为最草根的狂欢,抖音则是中产阶级的新消费旨趣。

因此,当被寄予厚望的抖音取得当下成绩,便成为张一鸣“晒”朋友圈的基础。这是他对用户和业界释放的信号,即今日头条经历多番危机,终于在内容升级方面取得新突破。

庆祝成绩之际,张一鸣话锋一转“怼”起腾讯来,称微信封杀、微视抄袭都无法阻挡抖音的步伐。可以理解为,他在发泄某种怨气。

毕竟,坊间屡有传闻称,有竞争对手在蓄意“黑”今日头条,怀疑对象被认为是与抖音产品形态相近的微视。当今日头条形成抖音、西瓜、火山等短视频矩阵时,腾讯在投资快手后重启微视。可以说,今日头条与腾讯在短视频领域短兵相接。

短视频需要巨大投入,也是今日头条和腾讯的重点布局业务。团队、资金、技术系统、企业运营架构等围绕此目标的规划和配置不容有失,双方的舆论战在所难免。如今,两家企业创始人公开在朋友圈互怼,可见双方确实将对方视为直接竞争对手。

对张一鸣来说,以弱者口吻讲述抖音被体量更大的腾讯打压、抄袭,有意博取媒体和用户同情,为此前一直失分的舆论战争取扳回一分。

张一鸣公开挑战腾讯,外界认为这反映出其内心的焦虑。互联网时代时间窗口非常短暂,暂时领先者一旦踏入某个赛道,就可能永远陷入无法自拔,眼看后发者逐步超越。今日头条曾经声称日均活跃用户数量2.4亿。但是,随着主打产品不断下架、多种主流渠道被堵,以及内容调性调整,2.4亿活跃用户还剩下几成?

不客气地说,2.4亿日活跃用户中,恐怕大半是被此前今日头条分发信息内容吸引而至。这其中有人性本身的弱点,亦有今日头条大规模分发信息带来的诱导与刺激。随着这一土壤土崩瓦解,相当部分“下沉”用户会自动离去。

除此之外,今日头条好不容易通过抖音、悟空问答等路径吸引的部分升阶用户,必须全力加以保护。今日头条目前在抖音等短视频上先行一步,而腾讯拥有强社交属性,这一点在短视频推广方面有独特优势。短视频本身瞄准用户乐于展示自己、获得更多社交影响力的心态,从而激发更多UGC(用户生产内容)。在朋友圈展示自己精心拍摄的短视频,是社交影响链条的终端。两端一旦被割裂,就意味着之前努力全部白费。

需要注意的是,短视频目前主要以UGC为主,一般用户除非得到精神、物质层面足够激励,否则很难长期保持创造热情。

其次,短视频内容类型不同,决定其相对小众还是热门。有观点称,随着部分违反国家相关规定的低俗内容下架,抖音视频内容目前基本局限于各类影视节目精选和家常生活类节目(如美食烹饪、旅游等),前者容易引发版权争议,后者可能因同质化传播量过大导致用户失去兴趣。

所以,今日头条、微视都必须不断投入精力,多方面应对政策监管风险和市场风险。同样,对于普通用户而言,满足其更为多元化的短视频内容需求也是当务之急。

红海中的短视频面临“长”竞争,一方面是激烈的同业竞争,另一方面要谨防各家在KPI考核和市场占有率诱导下重启低俗乃至色情内容等“带毒蛋糕”的制作。今日头条也好、微视也罢,都不必将精力投入口水战,而应将产品做好,这才是用户关注的重点。

□毕舸(财经评论人)

腾讯进击受挫:自身护城河是否坚固?

互联网企业需要不断提升技术优势,保持行业领先地位,为用户提供更优质的服务,符合市场竞争的最优原则。

马化腾在朋友圈怼张一鸣,将腾讯与今日头条之间的争斗由暗转明。双方互怼的原因很简单,近年头条系迅猛发展,由内容延伸至社交领域,已侵入到腾讯的固有地盘,引起社交龙头腾讯的强烈不满甚至抵抗,进而引发双方激烈的攻防大战。

在互联网社交领域,腾讯占有绝对优势地位,QQ、微信拥有其他公司难以企及的海量用户,虽然多次遭到挑战,却稳如磐石,仍然是社交平台霸主。而内容发展则不同,主要依靠原创者和产品,市场潮流变化非常快。随着4G网络的普及,目前流行内容已由文本进化到短视频,头条系的抖音、火山、西瓜组成短视频集团军,对腾讯系的微视、快手构成威胁,后者被迫采取“限流防刷”进行阻截。

腾讯系以社交为核心优势,依靠汇聚起来的海量用户为基础,以低廉的流量成本发展各种产品和服务,逐渐构建起一个庞大的“腾讯帝国”。头条系则以内容创作为核心优势,通过算法突破创新,迅速崛起成为包含文字、图片、视频、问答等多种题材的第一大内容平台。由此可见,腾讯与头条的核心优势不同,但彼此业务重合之际,难免诱发争斗。

实际上,社交与内容并不相悖,如果利用得当,可以起到相辅相成的效果。比如朋友圈转发,就是社交群体在主动推荐内容,而抖音用户之间的视频创意比拼,亦带动了视频平台的活跃度,形成了一种社交互动氛围。可见,无论是腾讯还是头条,都想在巩固既有优势之时,将地盘扩张到更广阔的领域,把“护城河”筑得更加坚固。

正如腾讯的社交、头条的内容、阿里的电商、百度的搜索,每一家互联网龙头企业都应该有其赖以生存的核心优势,将其发挥极致就能在该领域称雄,收获到最大的利益蛋糕。而且,互联网企业聚焦发力核心区域,亦能不断提升技术优势,保持行业领先地位,为用户提供更优质的服务,为社会创造更大的价值,符合市场竞争的最优原则。

如果互联网企业从自我优势领域迈出,进入其他互联网企业“地盘”的话,则因跨界太大无法沿袭优势,从而面临不可预测的新挑战,未必能顺利复制以往的成功之路。这方面的例子很多,比如阿里做社交,百度做电商,腾讯做硬件,虽有互联网龙头企业的身份加持,投入了大量资源,却以失败告终。

贸然闯入他人优势区域的后果很严重。其一是不能发挥出自身优势,反而容易浪费大量资源,耽误宝贵的发展机会,甚或导致核心优势被削弱,造成优势地位旁落。其二是精力被分散,在并非自己优势的领域拼杀,导致整体竞争力下降。其三是为了争抢地盘,容易上演恶性竞争,无法提高产品或服务质量,导致用户利益受损。

由此可见,互联网企业不能盲目擅入其他领域,应坚守核心优势区域,将“护城河”筑成铜墙铁壁,防范他人乘虚而入。即便要拓展新的业务,也要结合自身优势资源,做能够融合现有优势的产品和服务,实现1+1>2的效果。

此前,头条系遭到监管风暴,张一鸣作为创始人压力不小。此次抖音下载量排第一的崛起之势,对其来讲是一针强心剂。

头条系频频被处罚,也暴露出互联网无序竞争所衍生的恶果,对用户、行业和社会均造成很大伤害,单纯靠企业的自觉意识,难以遏制盲目发展冲动,外部监管力量适时介入,对违规行为进行整顿,则是很有必要的警示。

对于此类过度冲动的无序竞争行为,监管方应采取措施予以规范,对违法违规行为依法进行处罚,提醒企业要遵守法律和市场规则,在权衡自身能力的情况下,采取审慎的发展策略。互联网企业不要轻易放弃自身核心优势,搞盲目扩张、跨界,以免顾此失彼,落得个悲剧收尾。

市场发展不容易,每一个领域都有独特的地方。互联网企业在发扬互联网精神之际,也要学会深耕细作,遏制自己的盲目冲动心态,围绕核心优势构建最强大的竞争力,创造出属于自己的核心价值,如此方能走得更远。

□华挺(媒体人)


(网络编辑:崔晓萌)
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